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2018-07-23 13:39 来源:日报社

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作者: 时尚头条网-王乙婷 来源: 服装新闻网 2018-07-23 10:27

事实证明,能跑赢奢侈品行业的一定是最懂数字营销与千禧一代的品牌。

据时尚商业快讯,BrandZ日前依据消费者品牌认知度和综合过去的财务数据评估后发布了2018年度全球最有价值品牌榜单,其中Louis Vuitton品牌价值同比大涨41%至411.38亿美元,成为最具价值的奢侈品牌,总榜排名为第26名。紧随其后的奢侈品牌是爱马仕,品牌价值同比增长20%至280.63亿美元,位居总榜第39位。

值得关注的是,而近年来不断反超爱马仕的Gucci则以224.42亿美元的品牌价值位居总榜第54名,但增幅高达66%,也是奢侈品中增速最快的品牌。

其成功离不开Gucci CEO Marco Bizzarri与市场营销主管Jacopo Venturini构建起的专业营销团队。该团队中特别设立了一个名为独立委员会的千禧一代顾问团,成员均在30岁以下,专注于从数字化视角提供产品的营销。

从收入规模来看,虽然LVMH从不单独披露Louis Vuitton的业绩,但巴黎银行全球奢侈品总监Luca Solca预计Louis Vuitton去年的收入为93亿欧元,RBC Capital Markets分析师预计则为91亿欧元,即Gucci跟Louis Vuitton的距离约为25亿欧元,前者去年收入为62亿元,爱马仕则已落后于前两者,收入录得55亿欧元。

值得关注的是,BrandZ是唯一以消费者意见为基础作为品牌价值的评估工具,它分别从消费者选择该品牌而非其他的意愿、愿意为该品牌支付的溢价以及未来对该品牌的潜在购买意愿三个维度来衡量,是用于衡量品牌在消费者中影响力的权威榜单。

除了业绩数据,Brand Z全球负责人Doreen Wang也指出了以上品牌位居前列的关键,“奢侈品牌曾一度因为害怕稀释品牌价值和排他性而回避数字化,但像Gucci等这一领域的先行者已经证明形势发生了改变。”

数字媒体在提升品牌无形价值方面愈发重要,据美国广告公司Zenith近日发布报告,2018年整个奢侈品市场的公司将把数字广告支出占总预算比例从2017年的30%提升至33%,该公司还预测,在2017至2019年间数字化广告支出平均年增幅为11.7%。

Doreen Wang表示Instagram被证明是振兴传统奢侈品牌的一种重要方式,Gucci和Louis Vuitton在使用这一平台时特别成功,尤其在吸引千禧一代方面发挥了巨大作用。但Gucci显得更加大胆,也带来回报。

事实上,年轻消费者高度活跃于社交媒体的时代特征已无需赘述,但奢侈品零售分析师Anusha Couttigane揭示了如何利用这种现象实现宣传效益最大化,她认为社交媒体营销的作用不仅在于“曝光”,更在于“对话”。

这些平台所创造的平等互动氛围使得品牌能够时刻把握时下的流行文化,将其与产品相结合而源源不断创造出让千禧一代买单的爆款。

Anusha Couttigane总结道,“所以站在流行前沿的Louis Vuitton和Gucci等品牌需要有能力与消费者进行对话,以保持头脑清醒。”

从内容来看,以Gucci为代表的数字营销高手正是抓住了消费者对个性表达的诉求的心理,甚至将这一群体纳入到内容创作的范围中,以互动性形成传播力。

例如,去年3月Gucci推出以新款腕表系列为主题的Meme合作项目#TFWGucci,鼓励世界各地Meme文化创作者和艺术家,围绕Le Marchédes Merveilles等多个腕表系列进行创作。项目名称#TFWGucci意为“That Feel When……”(当我戴上Gucci手表的时候)。

通俗解释,Meme就是西方世界的表情包。此次的Gucci项目中,网络上的Meme创作者自发以冷幽默的表达方式通过大量复制、模仿、传递,像病毒一样在互联网蔓延开来,形成一种在年轻人中风靡的、正在向主流迈进的网络亚文化。

从时间来看,Gucci的数字创意项目非常密集,且强调个性主义和贩卖情感。回顾梳理Gucci去年大事件的时间轴,Gucci数字创意项目的发生频率几乎达到每个月一次,均获得了良好的反馈结果。

2017年2月,Gucci首次直播男女装合并时装秀,发布2017秋冬系列,成为米兰时装周期间在Instagram上被讨论最多的品牌。

3月,Gucci推出以新款腕表系列为主题的Meme合作项目#TFWGucci,鼓励世界各地Meme文化创作者和艺术家,围绕Le Marchédes Merveilles等多个腕表系列进行创作,项目中参与度最高的照片,获赞206,918次。

紧接着在3月底,Gucci与《A Magazine Curated By》杂志合作推出的“策展米开理”三城艺术展也先后在香港和北京降临,并于5月在台北开幕。三站分别展出了女性艺术家Petra Collins,Coco Capitan和Gia Coppola的作品。

5月,Gucci在佛罗伦萨举办2018早春系列大秀。在各大品牌争相制造声量的过渡系列时装秀上,Gucci通过对品牌创始地佛罗伦萨历史遗产的致敬,从而在花重金办大秀的队伍中脱颖而出。同月,Gucci发布了首部360°全景VR影片《舞动自由》,并在Instagram、Twitter等平台广泛投放,是又一次对新媒体技术的尝试。

7月,Gucci与Coco Capitan推出合作系列,并在同月发布以科幻电影为主题的2017秋冬广告大片,引发社交媒体广泛热议。

9月则推出Gucci独家的旅游app,而同月推出的Gucci Décor也因顺应了生活方式领域的潮流而获得了大量曝光。

10月,Gucci与艺术家Unskilled Worker推出合作系列。11月,Gucci宣布将不再使用毛皮材料制作任何商品再次引起舆论轰动。

12月,Gucci与西班牙艺术家Ignasi Monreal合作,推出了系列油画广告大片和数字化营销活动。与盲目地创作新事物不同,Gucci花了更多精力在深化品牌形象上。

2018年1月,Gucci为庆祝中国新年的到来特别上架Gucci App,用户可使用创意总监Alessandro Michele的爱犬波士顿狗Bosco及Orso的卡通形象录制新年祝福和拜年表情并分享,iPhone X用户还将体验到3D效果。

2018年2月,Gucci再度与Ignasi Monreal共同创作的2018年春季系列广告壁画在纽约拉斐特街和米兰Largo la Foppa地区的艺术墙上可见,展出期为两个月。

2018年3月,Gucci为庆祝国际妇女节继续发起“Chime for Change希望响钟”国际运动与艺术家兼诗人Cleo Wade等合作,创作了一系列艺术作品及口号在社交媒体上分享。

2018年5月,Gucci在官网和纽约SoHo区新店推出定制化服务,同时利用增强现实技术开发了一款个性定制App。

一系列向艺术示好的方式建立起了全新的、自成体系的品牌形象重建措施,通过社交媒体准确传达至年轻一代消费者,使得Gucci去年再度成为商业咨询机构L2评选的数字化指数最高的奢侈品牌,其创意总监Alessandro Michele也成为2017年最受欢迎设计师,凭借超过29万的粉丝数和互动量位居业界第一。

与Gucci不同,Louis Vuitton则选择在产品中加入青年文化元素再借势数字营销放大这种影响力。该奢侈品牌依靠与潮流品牌合作,并把社交媒体在帮助传统奢侈品牌重获年轻消费者关注的作用发挥到极致。

LVMH曾在财报中特别指出,Louis Vuitton推出的LV x KOONS以及Supreme x LV联名系列均获得了积极的市场反响,令品牌在社交媒体的曝光率和影响力大幅提升。

更重要的是,社交媒体效应最终被有效转化为购买力。早前美国媒体报道,Supreme x LV合作系列创造的收益大于Supreme 6家实体门店与官网的销售额,该系列销售额发售至今已超过1亿欧元。

这种潮牌与奢侈品混搭产生的新鲜感更直接促使Louis Vuitton于今年3月宣布任命Virgil Abloh担任男装创意总监,他同时也是潮流品牌Off-White的创始人。

或为了拉近与千禧一代的距离,Louis Vuitton将Virgil Abloh第一天上班的全过程通过官方Instagram上直播向2400万粉丝呈现,而非采用知名摄影师或创意团队精心制作的传统形式。

引人好奇的是为何此类品牌能够做到大量媒体曝光与快速增长同时进行,Anusha Couttigane对此认为,奢侈品的排他性固然重要,但是经过了非理性的“炫耀”购买期后,消费升级的最好体现即为消费者开始变得更具有社会意识。

“奢侈品牌如今成功的首要因素就是创造相关性”,Anusha Couttigane进一步解释,“消费者购买品牌是因为这些产品符合他们的信仰和生活方式需求,能吸引他们的产品一定是可靠和熟悉的品牌。”

据时尚大数据公司Edited的研究预测,在中国消费者、千禧一代和Z世代不断崛起的浪潮中,拥有历史底蕴和成熟价值定位的奢侈品牌将成为最大的获益者,虽然过去三年间奢侈品的平均价格上涨了15.4%,但该行业零售市场的增速将继续超过其它类别。

被视为数字化“保守派”的爱马仕近日也联手苹果公司上架一款名为Horseshoe Pitching的游戏APP,该游戏将流行于欧美的掷马蹄铁户外活动虚拟化, 在完成了所有关卡后用户可得到一张可在手机上分享的证书,并可邀请朋友进行多人游戏。

此款游戏虽为直接促进产品销售,但在强化了爱马仕以“马具”起家的品牌文化,并因为游戏趣味性吸引年轻消费者的同时产生了传播力。

这无疑为仅想通过社交媒体售卖产品的奢侈品牌敲响警钟,进入数字营销2.0时代后,品牌更需要考虑的是在商业与品牌调性之间寻找平衡点。

见惯了太多僵硬营销的千禧一代正变得愈发精明,麦肯锡在年度全球时尚业态报告中指出,消费者开始对社交媒体戴起的“假面具”感到厌倦,而更青睐与自己价值观契合的品牌,他们希望能看到所接触的时尚品牌是真实的。

现在,一个奢侈品牌是否足够年轻,重要指标之一是品牌的数字化程度,没有一个品牌希望在未来的竞争中被边缘化。

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